Fan fasulli, “Mi piace” falsi e recensioni inventate sono alcuni degli aspetti peggiori dei social media, almeno per chi ha in grande considerazione i contenuti generati dagli utenti e le opinioni della maggioranza.
Una nuova ricerca della Gartner mette a nudo ciò che sta avvenendo, affermando che in futuro potrà andare solo peggio col trasformarsi delle interazioni a pagamento sui social in una vera e propria industria affermata.
Gli analisti prevedono che nel 2014 circa il 10-15% di tutte le recensioni e le altre forme di interazione sui social media saranno false, pagate dalle aziende per promuoversi e avere una reputazione positiva.
Previsioni e case studies sull’uso dei fake
Ed Thompson, analista della Gartner e co-autore del report, dichiara che questo dato è ricavato dalla percentuale attuale, che riguarda l’1-4% delle interazioni social, un numero che deriva da una ricerca sulle recensioni generate in automatico e altri tipi di interazioni per brand differenti.
L’uso dei social media per questi scopi non è una novità, ma poiché si tratta di uno spazio che in teoria pertiene alle libere opinioni delle persone, farlo è piuttosto squallido.
Ad esempio la campagna di Mitt Romney per le elezioni presidenziali negli USA ha scatenato molte polemiche quest’anno quando si è scoperto che il suo profilo Twitter aveva migliaia di follower fake, anche se Zac Moffatt, digital director della campagna di Romney, ha dichiarato che la campagna elettorale non ha nulla a che fare con questo.
La pratica di riuscire a capire se singoli utenti, brand famosi o poco noti hanno follower falsi è diventata una sorta di passatempo online, con siti come Fake Follower Check di StatusPeople, che rivelano numeri imbarazzanti.
Chi fornisce follower a pagamento
D’altro canto esistono varie aziende che stanno promuovendo l’idea di pagare gli utenti per un tweet. Aziende come Ad.ly lavorano con le celebrità, mentre altre come Izea sfruttano un ampio bacino di influencer per promuovere dei brand. Ci sono poi aziende come PaiPerTweet che coprono un raggio ancora più ampio, remunerando gli utenti in denaro oppure con coupon e promozioni.
Gli obiettivi vanno dai tweet ai like e le condivisioni su Facebook, fino al gradimento dei video su Youtube per spingerli in cima alle classifiche.
In questo modo non è possibile capire quando gli utenti si comportano come se stessero affiggendo un cartellone pubblicitario e quando stanno esprimendo le loro opinioni reali.
Cosa ci aspetta nei prossimi anni
Secondo Gartner la mancanza di trasparenza non diminuirà in futuro, e prevede che probabilmente le organizzazioni dei consumatori interverranno. Nei prossimi due anni, secondo la ricerca, almeno due aziende che sono nella lista delle prime 500 su Fortune saranno indagate dalla Federal Trade Commission negli USA per recensioni e voti falsi. C’è stato già un precedente: nel 2009 la FTC ha dichiarato che le recensioni positive postate senza una chiara forma di compensazione (se prevista) può essere perseguita come falsa o come pubblicità ingannevole.
L’incremento delle sponsorizzazioni a pagamento sui social media è dovuto al fatto che le persone impiegano molto tempo online su queste piattaforme, e i brand sono disposti a tutto pur di sfruttare gli user generated content come la migliore forma di promozione in assoluto.
Inoltre non vogliono restare fuori dalla crescita incredibile di alcuni di questi siti: Facebook, per esempio, ha quasi 1 miliardo di utenti e continuano ad aumentare.
Come scrive Jenny Sussin, senior research analyst di Gartner, “quasi metà degli utenti Internet è presente sui social network, per questo le aziende si contendono nuove modalità per ottenere più follower, generare più visite con i video, avere più recensioni positive dei loro competitor e sollecitare i like sulle loro pagine Facebook”.
Nonostante la FTC stia prendendo posizione contro questa pratica, è necessario che gli operatori come Twitter, Facebook e gli altri facciano qualcosa. Dopotutto loro vogliono guadagnare dalla pubblicità accanto al contenuto; se non riescono a equilibrare le pubblicità con il contenuto vero, l’intero modello di business potrebbe essere messo a repentaglio.
Inoltre, come fa notare Gartner, la fiducia delle persone nei social media è già abbastanza bassa.
Tuttavia non siamo ancora al punto critico in cui le persone non si fidano dei social media a causa del dilagare di opinioni fasulle. Io penso che gli utenti, semplicemente, cominceranno a interagire solo con le fonti fidate; questo potrebbe determinare un calo di questi grossi siti.
Al contempo, una nuova classe di social media marketer sta emergendo: sono quelli che si occupano della tutela della reputazione. Questo significa che anziché riempire i siti con opinioni a pagamento si cerca di bilanciare le critiche negative con le interazioni e le risposte (e ovviamente con recensioni positive) in maniera più organica e coerente.
Questa è una differenza importante: sempre più spesso leggiamo di Vip o personaggi politici che usano i social con scarsa attenzione, acquistando un gran numero di fan in brevissimo tempo con l’obiettivo di sembrare autorevoli e affidabili.
Gestire correttamente la propria presenza sul web, invece, richiede tempo per ottenere risultati efficaci e spesso la fretta è controproducente, con effetti devastanti sulla reputazione online.
La diffusione esponenziale di recensioni e fan fake è una tendenza da non sottovalutare, perché indica l’interesse crescente dei brand verso i feedback degli utenti, ma è preferibile affidarsi a esperti di web reputation management anziché contare su numeri falsi destinati a sparire in un lampo.